Oletame, et Sul on 1000 m2 krunt.

Variant A

Vald pakub, et natuke asjaajamist ja Sa saad 10 m2 maad juurde. Mõtled natuke ja võimalik, et otsustad, et see vallaga asjaajamine on tavaliselt nii tüütu ja keeruline, et see pole seda 10 m2 lisamaad väärt.

Variant B

Vald ütleb, et võtab 10 m2 maad Sinult ära. Nüüd oled ilmselt kohe valmis tegutsema ja oma varast ilmajäämise eest võitlema.

Kaotuse ületähtsustamine

Kaotuse ületähtsustamine (loss aversion) on tajuviga, mille tõttu hindavad inimesed võimaliku kaotuse ebameeldivust mitu korda suuremaks samaväärse võidu meeldivuse suhtes.

Ilma jäämise hirm motiveerib rohkem kui kasu saamise soov. Seetõttu rõhutavad ka ettevõtted oma müügikõnes sageli seda, millest me nende teenust/toodet mitte tarbides ilma jääme. Nt sõnum, kui palju raha me kaotame, kui mingit teenust/toodet ei tarbi on mõjusam kui sõnum, mis rõhutab, kui palju raha me võidame, kui me seda tarbime.

On tõestatud, et kaotust tajume emotsionaalselt kaks korda sama suurena kui sarnase asja võitu.